Лебедь, рак и щука — драйверы маркетинга белорусского туризма

30.12.2019
Филипп Гулый, председатель правления Республиканского союза туриндустрии:

— Маркетинг в туризме должен давать результат в цифрах, а лучше в деньгах на конкретных локациях, куда был вложен труд, проведены закупки, тендеры, пошли кредиты и иные инвестиции.

Каждая страна тратит на маркетинг огромные ресурсы, в первую очередь, через систему национальных туристических офисов (НТО) на хозрасчете, хоть и за госбюджет, который увеличивается или сокращается в зависимости от успешности рынка и роста турпотока.

Что касается западного опыта, то для НТО Польши, например, британский рынок входит в ТОП-3, российский — в «пятерку» по въездному туризму. То есть из Великобритании условно приезжает 920 тысяч туристов, а из России — меньше.

Соответственно, в лондонском офисе будет большой штат, командированные сотрудники министерства, хороший бюджет, куда включены дипломатические и представительские расходы. В Москве — чуть скромнее. А вот для для офиса на рынке ТОП 10-15 — сотрудник из местной диаспоры, бюджет только на утвержденные инфотуры, а офис совмещен с визовым центром. Или просто территория закреплена за соседним значимым рынком. Задачи и инструменты у этих офисов одинаковые, а эффективность их работы измеряется исключительно ростом реализованных пакетов, туристических виз, перечисленных средств и т.д.

Конечно, часто умельцы отечественного и зарубежного бизнеса играют цифрами статистики, измеряя успех трудоднями, количеством стран (юрлиц)-экспортеров, человеконочами, количеством туристов и объемом валюты, выделяя выгодный показатель своей работы.

Отметим, что в Беларуси не первый год происходят «пляски со статистикой». Так, по данным Госпогранкомитета, в 2018 году через границу Беларуси проследовало 26,5 млн человек. Хотя по данным Белстата, численность организованных туристов и экскурсантов, посетивших Беларусь в 2018 году, составила всего 365,5 тыс. человек. Экспорт туристических услуг за 2018 год составил $260 млн, но по статье «поездки» — $709 млн.

— Если в Беларусь приезжают украинцы, которые забронировали отель через сайт, зарегистрированный на Майорке, в отечественной статистике они автоматически станут испанцами, — говорит председатель правления РСТИ Филипп Гулый.

По его словам, первым мерилом эффективной работы министерств, ведомств и предприятий зачастую является освоение бюджета, который расходуется каждым локальным органом власти на свое усмотрение. Вторым — количество проведенных мероприятий и созданных маршрутов. Генеральной стратегии с целевыми задачами, аккумулирующими или направляющими ресурсы, в республиканском органе управления, в силу отсутствия полномочий, просто нет!

Но как проследить эффект от проведенных выставок, командировок, воркшопов, обмена опытом, дней культуры и т.д., если отсутствует информация и статистические данные о емкости рынков, системе дистрибуции, особенностях местного продвижения, среднем чеке, условиях сезонности, требованиях к качеству, аналитика по стоимости и оформлению конкурентного продукта?

Сегодня в Беларуси отсутствует единый экспертный план по основным рынкам с четко поставленной задачей, конкретными цифрами, пониманием, за счет каких инструментов и каналов нужно увеличивать турпоток и его финансовый объем. Не секрет, что бюджеты на продвижение Беларуси (или отдельного региона) есть у различных учреждений и предприятий, планы, цели и задачи которых никак не согласованы и не связаны между собой. Вот и выходит, что маркетинг в туризме по-белорусски — это «пляски» со статистикой и отчетностью на местах, отсутствие системного плана и распыление ресурсов.

Кроме того, необходимо повышать глубину графика мероприятий. Лишь в декабре 2019 года РСТИ удалось утвердить с Минспорта Беларуси графики мероприятий на 2020 год, но их предстоит еще синхронизировать, хотя уже через 70 дней в Берлине нужно контрактовать сезон 2021 и ЧМ по хоккею.

— Весь продукт на иностранные рынки белорусские экспортеры сдают традиционно в июне. Соответственно план воркшопов, форумов, деловых встреч, выставок и других мероприятий должен быть утвержден уже в августе, чтобы была понятна цель и конкретная цифра по каждому рынку. И к этим выставкам, многие из которых себя давно исчерпали (хотя на растущих рынках Индии и юго-восточной Азии ситуация иная), нужно серьезно готовиться, чтобы тратить дорогостоящее время эффективно: для заранее подготовленных встреч, контрактинга и общения. Особое внимание следует уделять обсуждениям новых трендов и технологий на панельных сессиях, — говорит председатель правления РСТИ Филипп Гулый.

Отметим, что сегодня белорусским туроператорам приходится платить и за стойку национального стенда, в отличии от коллег, например, из Латвии или Татарстана, хотя ТО зарабатывают на экспорте меньше всех в цепочке поставщиков. Именно регионы — дестинации и объекты размещения — часто формируют кластер-бенефициар валюты.

Поэтому именно в несезон следует устранять пробелы в подготовке индустрии гостеприимства на будущий год — только такой режим способен обеспечить глубину продаж на 1-2 года, дать хороший прогноз, контрактинг, системный сбыт — все то, что делает индустрию туристического экспорта драйвером роста национальной экономики.

Дмитрий Морозов, заместитель директора ООО «БелАгроТрэвел»:

— Важно использовать нишевые элементы маркетингового продвижения Беларуси как дестинации, в том числе совместно с соседними площадками. ЧМ-2021 дает прекрасный повод для таких мероприятий. В частности, имеет смысл проводить совместные со странами-соседями B2B-воркшопы перед крупными международными мероприятиями, например, перед ITB в Берлине, City Fair и GEM в Лондоне. Также необходимо проводить не только инфо-туры для иностранных операторов, но и организовывать форумы для иностранных туристических ассоциаций из целевых для Беларуси отправляющих рынков (Германия, Скандинавия и Финляндия, Великобритания, Нидерланды). Особенно перспективно организовывать такие мероприятия в рамках новой объединенной безвизовой зоны (Гродно, Брест, Мир, Лида). Крайне важно ярко донести информацию о новых возможностях формирования комбинированных туров до европейских автобусных операторов и включить Беларусь в их маршруты в ближайшие годы.

Самир Сусси Риах, глава Марокканского национального туристического офиса в России и СНГ:

— Сегодня идет поиск новых эффективных маркетинговых инструментов в туризме, потому что старые подходы безнадежно устарели. Конечно, наиболее мощный результат дает продвижение в интернете, в частности соцсетях Instagram и Facebook, так как есть возможность настроить адресную сегментированную рекламу. Не уступает по эффективности и живое общение с аудиторией в рамках форумов и воркшопов, но собирать огромное количество людей — это вчерашний день. Работа должна строиться в формате «один на один» с аудиторией, поэтому лучше обойтись меньшим количеством участников, но с адресным подходом. Это дает возможность познакомиться с профессионалами турбизнеса, получить обратную связь, узнать о проблемах.

Сегодня в России есть специализированные компании, которые занимаются организацией и измерением эффективности таких MICE-мероприятий. У них большая база контактов, и они отвечают за каждого участника: не просто приглашают на тусовку по Марокко, а адресно работают с аудиторией. И так должно быть. Если вы просто собираете визитки на мероприятиях, а потом приглашаете этих же людей на все последующие — это не так эффективно.

После же мероприятий, на которых аудитория сегментирована, направление начинает двигаться вместе с ростом интереса игроков: поступают вопросы, идет обратная связь и т.д.

Хорошо работают и «рекламники» для профессионалов туротрасли, но здесь также важен адресный подход. Чтобы люди не просто отдохнули и вернулись, а помогли потом развивать направление, ведь это хорошая возможность детально познакомиться с продуктом.

Можно продвигать туристические направления и при помощи блогеров, но опять-таки не всех. Сегодня человек может сделать несколько постов, «накрутить» аудиторию и назваться блогером, поэтому нужно придумать фильтры, по которым будут отбираться наиболее интересные авторы. А дальше уже по каждому направлению, будь то пляжный, экскурсионный отдых, экзотика, гастрономия, спортивный туризм — поработать с ними по отдельному сегменту.

Григорий Померанцев, управляющий партнёр компании Aeropartner Solutions, экс-директор Национального агентства по туризму Беларуси:

— Эффективный маркетинг в туризме — это управленческий процесс, исследовательская, рекламная и коммуникационная деятельность, ориентированная на спрос, с акцентом на потенциальных потребителей: внешних и внутренних. В этом контексте стратегия и методы развития туристического бизнеса как на уровне компании, так и на национальном, уровне страны, подобен любому другому бизнесу. Так, подобно сфере ритейла, в туризме необходима тщательная аналитика всей линейки турпродуктов, учет доходности ее отдельных компонентов. Для этого должна быть возможность получать объективные статистические данные.

Качественная сегментация приоритетных направлений туризма, целевых рынков, выверенное планирование маркетинговых активностей и аргументированный выбор наиболее эффективных инструментов продвижения и коммуникационных каналов на каждом отдельном рынке в конечном итоге необходимо подкреплять бюджетом, достаточным для достижения измеряемых в цифрах результатов.

Игорь Чуканов, Польская туристическая организация (ПТО):

— Польская туристическая организация продвигает турпотенциал страны как в традиционном формате (участие в выставках, воркшопах, проведение семинаров, организация инфотуров), так и в новом, например, недавно была запущена онлайн-академия «Оздоровительный отдых в Польше».

В сегменте B2C все наши главные проекты запущены в интернете — это рекламные кампании с использованием программатик, различные конкурсы и викторины, а также активная работа в социальных сетях.

Наталья Лисовская, директор туристической компании «Прайм Тур»:

— В настоящее время реклама Беларуси туристической (да и, к сожалению, всякой другой) за рубежом стремится к нулю. Соответственно, большинство путешественников не рассматривают нашу страну как туристическое направление, так как не осведомлены об ее исторических, культурных и природных богатствах. Это, в первую очередь, связано с плохим брендингом Беларуси. Именно он формирует первое представление у иностранцев, развеивает возможные стереотипы и привлекает своей новизной. Брендинг вызывает необходимость создавать качественный фото- и видеоматериал. С наличием полноценного визуала продвигать страну становится легче. Это касается телевидения, интернета, наружной рекламы. Массированное продвижение Беларуси должно проводиться целенаправленно в ряде стран, где мы намерены привлекать внимание потенциального туриста.

Участие в международных выставках и воркшопах также имеет большое значение. И здесь важно, как выглядит стенд страны — недаром говорят: встречают по одежке. Дальнейшую работу берет на себя туроператор, но «одежка» должна быть достойной! То, как выглядят наши стенды на выставках часто вызывает огорчение и скепсис. Поэтому к разработке эффектного и качественного стенда нужно подходить со всей серьезностью и ответственностью. И делать это не накануне выставки, а минимум за полгода до события.

Еще одним большим кластером продвижения со стороны Нацагентства по туризму должны стать образцовые встречи в государственных (посольских учреждениях, торговых представительствах и тд), неправительственных и общественных организациях других стран с целью поиска заинтересованных компаний и предприятий.

Стоит также обратить внимание на актуальные (порой экспериментальные) пути продвижения страны: социальные сети, интернет-блоги и журналы, работа с лидерами мнений, онлайн платформы.

Один из ближайших инфоповодов для продвижения Беларуси — чемпионат мира по хоккею, и здесь не хотелось бы повторить неудачный опыт маркетинга II Европейских игр. Главной ошибкой тогда стало затянувшееся начало рекламной кампании и слишком большой упор на продвижение только внутри страны. Хорошей стратегией по продвижению ЧМ-2021 может стать объединение рекламной кампании с Латвией.

Беларуси не нужно сегодня изобретать велосипед, а стоит тщательно изучить опыт других стран, проанализировать, сделать выводы и начать эффективно использовать эти знания. И конечно, нужны средства! Но туризм — это та область экономики, которая стимулирует развитие огромного количества других отраслей и может принести довольно быструю отдачу.