-
Русский
-
English
Математика въездного туризма: на Profi-полднике РСТИ разбирались, сколько стоит привлечь иностранного туриста
Очередной экспертный Profi-полдник РСТИ «без галстуков» был посвящен экономике продвижения въездного туризма: почему один рынок можно получить практически без маркетингового бюджета, а на другом потратить десятки тысяч долларов без результата и почему выставочный стенд еще не означает продажи?
Спикер встречи – глава РСТИ Филипп Гулый – и эксперты отрасли детально разобрали многолетний опыт, наблюдения и выводы по продвижению и реализации белорусского турпродукта за рубежом: от классического Берлина и Лондона до экзотического Ашхабада, капризного Нью-Дели и перспективного Ташкента.
На основе реальных кейсов, «набитых шишек» и миллионных инвестиций эксперты сформулировали главную формулу туристического маркетинга и разобрали, какие инструменты продвижения окончательно умерли, а какие неожиданно выстреливают в новой реальности.
«Дешевый турист» не всегда результат хорошего маркетинга
Название встречи – «20 центов или 45 долларов» – основано на формуле расчета стоимости одного туриста (маркетинговый бюджет, деленный на число прибытий) и отсылает к практическому опыту работы на зарубежных рынках в разные годы.
По словам Филиппа Гулого, стоимость привлечения туриста может отличаться в десятки раз в зависимости от ситуации на рынке:
«Новое направление – в нашем случае Беларусь – может успешно и экономно продвигаться на потенциальных рынках, находящихся в стадии трансформации. Эта трансформация может быть различной: от визовых ограничений (как в Туркменистане) или логистическо-санкционных (как в регионах РФ) до растущих рынков (как Индия и Узбекистан) или даже высококонкурентной внутренней борьбы в поиске новых направлений (как Англия образца 2019 года). В то же время целевые рынки, если они стабильны, требуют бóльших затрат, компетенций и оборотистости — причем на уровне не страны, а отдельной компании».
Если страна или дестинация логистически доступна, закрывает базовые потребности рынка и попала в «окно возможностей», стоимость привлечения туриста стремится к минимуму. В пандемию, например, Албания стала одним из популярных направлений для белорусских туристов, хотя албанскому турбизнесу не пришлось излишне вкладываться в продвижение на белорусском рынке. Сегодня аналогичный «самотек» мы наблюдаем на российском направлении.
Совсем иначе работает рынок, где за туриста приходится конкурировать.
«Туристические рынки, которые заинтересованы в белорусском направлении, где продукт соответствует критериям потребления и может быть преимуществом в продуктовой линейке местной дистрибуции, конечно с ними легче, и все обходится в 20 центов. На тяжелом, конкурентном рынке ты тратишь от 6 долларов и выше», — объяснил Филипп Гулый.
Причем эти расходы могут принимать совершенно разные формы: от рекламы и работы с блогерами до субсидирования авиарейсов, участия в выставках, организации воркшопов и прямого контрактинга с туроператорами.
Показательный пример — Грузия. В середине 2010-х страна последовательно вкладывалась в белорусский рынок: телевидение, наружная и интернет-реклама, блогеры, профессиональные мероприятия. За 2014–2017 годы Национальная администрация туризма Грузии направила на продвижение в Беларуси несколько миллионов долларов. Сегодня поток белорусских туристов в Грузию воспринимается как естественный, но за ним стояла вполне конкретная маркетинговая работа.
Эволюция инструментов: что работает, а что стало «музеем»?
За годы работы белорусский турбизнес протестировал десятки механик. На «Профи-полднике» подвели промежуточный итог эффективности ключевых каналов:
1. Выставки: От «тусовок» к жесткому тайм-менеджменту
Локальные и мелкие выставки в сопредельных странах практически потеряли смысл. Смысл сохраняют только крупные региональные и мировые хабы (уровня Москвы или Берлина), но только при серьезной предварительной подготовке. Можно заплатить десятки тысяч евро за стенд и не получить ни одного контракта. Именно такой опыт привел Филипп Гулый от выставки на ITB в Берлине: собственный стенд стоимостью около €22 тыс. коммерческого эффекта не дал. При этом гораздо более эффективным и бюджетным инструментом оказался точечный материал в Financial Times, обошедшийся всего в $500. К слову, ни один белорусский отель, музей или ресторан не согласился принять британского журналиста, пишущего о туризме, бесплатно — в отличие от авиакомпании «Белавиа», которая предоставила перелёт комплиментарно. В итоге эта статья принесла больше реальных контрактов с Великобританией, чем огромный национальный стенд на выставке WTM в Лондоне. В тот момент британские операторы искали новые направления, а Беларусь отвечала их критериям — была относительно недорогой, малоизвестной и одновременно достаточно близкой.
- Ошибка: Ехать на стенд без заранее сформированного графика встреч. До 90% несистематизированных контактов «улетают в трубу» в первые же 48 часов после мероприятия. Поэтому понимание, с кем именно нужно встретиться, фиксация контактов и последующий follow-up зачастую важнее размера стенда.
- Совет: В современных условиях ключевыми инструментами становятся технологии, аналогичные «Эксподату» (с использованием сканирующих терминалов), обязательная фаза предконтрактинга за 2–3 недели до вылета, а также протокольные приемы на базе посольств и индивидуальные встречи в офисах партнеров до и после основного мероприятия.
2. Биржи контактов и прямое заведение («за руку»)
Формат B2B-бирж с жесткими лимитами (10–15 минут на встречу) доказал свою окупаемость. Еще более сложный, но результативный уровень — контрактинг, когда компанию целенаправленно выводят на конкретного потенциального партнера. Личные связи в отрасли по-прежнему остаются одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов — даже на фоне стремительной цифровизации.
При этом даже подписанный договор на уровне топ-менеджмента ничего не гарантирует. В туризме многое зависит от менеджера, отвечающего за направление, знания продукта внутри компании и постоянного сопровождения продаж. Если линейный менеджер не знает продукта — продаж не будет, сколько бы главы ассоциаций ни пожимали друг другу руки.
3. Партизанский маркетинг и «Самогон-дипломатия»
Неожиданную эффективность демонстрируют точечные визиты в офисы зарубежных туроператоров. Кейс работы с голландским рынком (когда белорусская делегация объезжала офисы в Утрехте с презентациями, национальной кухней и четким оффером под блоки «Белавиа») принес 12 полноценных цепочек туров за сезон.
Регулярность важнее разовой активности
Для сложных зарубежных рынков практически не работает принцип «один раз съездили — посмотрели».
Белорусские компании, которые системно работали на ITB Berlin и других крупных международных площадках, получали результат не сразу. Партнеры должны несколько лет подряд видеть компанию, понимать, что она остается на рынке, выполняет обязательства и не исчезнет после первой неудачной сделки.
«Системность создает доверие. Разовые поездки на выставки или единичные рекламные туры не работают. Партнеры на сложных рынках (будь то Германия или Индия) начинают доверять компании только после 3–5 лет непрерывного присутствия в информационном поле», — подчеркнул Филипп Гулый.
То же относится к региональным воркшопам. Например, многолетняя работа белорусских туроператоров с российскими регионами впоследствии позволила сформировать устойчивые автобусные программы и постоянный поток групп.
То есть маркетинг въездного туризма — это не набор отдельных рекламных кампаний, а накопительный процесс, где каждый контакт усиливает предыдущий.
Главный вопрос — не «куда ехать», а «кому там подходит белорусский турпродукт»
В ходе встречи подробно обсуждался опыт работы с Польшей, Германией, Великобританией, Нидерландами, Индией, Марокко, Ираном, Казахстаном, Узбекистаном и российскими регионами.
Одни рынки дали устойчивый результат, другие — практически никакого, несмотря на вложенные средства и сотни полученных контактов.
Причина далеко не всегда в качестве самой рекламной кампании.
Для успешного выхода и устойчивого взаимодействия необходимо совпадение сразу нескольких факторов: платежеспособный спрос, подходящий туристический продукт, удобная логистика, понятная система бронирования, наличие местного партнера и соответствие критериям потребления конкретной аудитории.
Хороший пример – Узбекистан. По оценке участников встречи, здесь существует интерес к белорусским санаториям, исторические связи и платежеспособный спрос. Но развитие потока ограничивает дорогая перевозка и небольшая глубина бронирования.
Другой пример – Испания, Казахстан, Чехия, Украина, Сербия, где вложения белорусского бизнеса результата практически не дали: продукт Беларуси просто не совпал с реальными потребностями местного выездного рынка.
Отдельный инструмент – кросс-маркетинг – успешно показал себя на рынках КНР, Швейцарии, США и Австралии.
Дружба с бизнес-союзами и отраслевыми ассоциациями всегда полезна и эффективна: это своеобразный клуб доверия и источник ценных связей. Однако и это не панацея, что подтверждает опыт работы с Индией или Марокко. Поэтому выбирать рынок по принципу «там много населения» или «там богатые туристы» недостаточно.
Куда смотреть сейчас
С учетом сегодняшней географии перевозок и внешних рынков участники Profi-полдника выделили несколько направлений, которые требуют дальнейшей системной работы.
В первую очередь это российские регионы, где Беларусь уже имеет узнаваемость и продуктовую базу, но потенциал далеко не исчерпан. Отдельный интерес представляют Узбекистан и другие рынки Центральной Азии. Например, белорусские санатории востребованы у туристов из Узбекистана, но дорогая перевозка ограничивает глубину продаж.
Более сложная перспектива — Индия, Китай и страны Персидского залива. Индийскому рынку интересны этнография, природные объекты, экскурсионные программы и даже свадебный туризм, однако работать с ним нужно системно и учитывать специфику рынка. На арабском рынке потенциально выше средний чек, но и стоимость входа значительно больше: требуется адаптация продукта, новая дистрибуция, работа с сервисом и регулярное присутствие на рынке.
Именно рынкам GCC будет посвящена одна из следующих профессиональных дискуссий РСТИ.
Маркетинг заканчивается там, где начинается плохой сервис
Еще один важный вывод встречи вышел далеко за рамки рекламы.
Можно потратить деньги на выставки, блогеров, PR и продажи, привезти туриста в страну — и потерять весь эффект из-за базовых проблем с сервисом.
Слабый уровень придорожного сервиса, питания и инфраструктуры, непрофессиональное сопровождение, невозможность быстро забронировать и оплатить услугу мгновенно запускает отрицательное сарафанное радио на премиальных рынках . Плохой туристический опыт особенно опасен на рынках, где решение о поездке сильно зависит от рекомендаций знакомых и профессиональных агентов.
Поэтому продвижение страны невозможно рассматривать отдельно от качества самого продукта.
Так сколько все-таки стоит иностранный турист?
Универсального ответа участники Profi-полдника не нашли — и это и есть ответ.
«На каждом рынке - по-своему. На этапе трансформации и при наличии логистики продвижение обходится значительно дешевле, однако окна возможностей крайне ограничены, а конкуренция за них высока. А значит - нужно шевелиться!», - считает Филипп Гулый.
Стоимость привлечения туриста может составлять условные центы на уже сформированном рынке и десятки и сотни долларов при выходе на новую аудиторию. Но сравнивать эти цифры без понимания структуры потока бессмысленно.
Для отрасли куда важнее научиться считать всю цепочку: рынок → продвижение → контакт → продажа → турист → его расходы в стране → повторный спрос.
Только тогда туристический маркетинг перестает быть расходами на выставки, буклеты и презентации и становится полноценной инвестицией в экспорт.
А вот какие рынки сегодня действительно способны дать Беларуси туриста с высоким чеком и сколько придется заплатить за вход на них — тема, которую участники Profi-полдников еще продолжат разбирать.
Пресс-служба РСТИ