-
Русский
-
English
20 центов или 5 долларов: сколько на самом деле стоит привлечение иностранного туриста?
Тема эффективности расходов на продвижение туризма стала одной из ключевых на заседании комиссии Госсовета РФ по направлению «Туризм» в рамках форума «Путешествуй!». Для Беларуси этот вопрос также не нов. Еще десять лет назад участники туристического рынка рассуждали о том, сколько на самом деле стоит привлечение одного туриста и как меняется эта стоимость в периоды кризисов и трансформации рынков.
Сегодня, когда Беларусь ставит цель увеличить темпы роста экспорта туристических услуг в 2 раза к уровню 2025 года, этот вопрос вновь становится актуальным — но уже в масштабах государственной политики и экспортной стратегии отрасли.
Цена туриста?
Когда оценивают эффективность туристического маркетинга, обычно используют показатель cost per visitor — стоимость привлечения одного иностранного туриста. По данным международных исследований, большинство стран тратят на это от 3 до 11 долларов на гостя. США - около 3 долларов, Япония — 4 доллара, Великобритания, Канада, Таиланд — около 5, Швейцария — почти 9, а Австралия и вовсе около 19. Средний показатель по выборке стран, на которую ссылаются Oxford Economics и отраслевые ассоциации, составляет примерно 11 долларов на одного посетителя.
На этом фоне Беларусь выглядит аномалией. Сегодня на продвижение туристического потенциала страны за рубежом и внутри республики направляется по новой госпрограмме «Туризм» около 1,5 миллиона долларов в год (всего 23,9 млн белорусских рублей на 5 лет). При этом целевой показатель на 2026 год составляет 8,3 млн въездных поездок иностранных граждан.
В прошлом году при еще более скромном бюджете — чуть меньше 1 миллиона долларов — Беларусь зафиксировала около 7,5 млн въездных визитов. Даже если не все они являются полноценными туристическими поездками в международном понимании, порядок цифр впечатляет: получается, что привлечение одного въездного гостя обошлось примерно в 13 центов. Это в 20–80 раз дешевле, чем в большинстве стран, активно конкурирующих за международного туриста.
Но главный вопрос не в цене
Сам по себе дешевый турист еще ничего не означает. Гораздо важнее понять, сколько денег он оставляет в стране. И здесь возникает еще одна интересная цифра. Экспорт по статье «Поездки» — то есть совокупные траты иностранцев во время пребывания в Беларуси на транспорт, жилье, питание, медицинские услуги, шопинг и развлечения — уже достиг миллиарда долларов в год. А к 2030 году государственная программа ставит цель довести этот показатель до 1,35 миллиарда долларов. Получается, что каждый иностранный посетитель в среднем приносит белорусской экономике примерно 130–140 долларов. Именно поэтому международные организации рекомендуют оценивать туристический маркетинг не через количество туристов, а через общий экономический эффект. Логика простая: если привлечение туриста обходится в 5 долларов, а во время поездки он тратит 500 долларов, экономика получает стократную отдачу. Поэтому многие страны рассматривают продвижение туризма не как расходную статью, а как инвестицию в экспорт.
И с этой точки зрения Беларусь выглядит скорее не страной с высокой эффективностью маркетинга, а страной с очень осторожными инвестициями: на каждый доллар, потраченный на продвижение, приходится почти 660 долларов поступлений по статье «Поездки». Но такие гигантские коэффициенты окупаемости говорят не о выдающейся эффективности маркетинга...
Значительная часть белорусского въездного потока формируется за счет соседних рынков — прежде всего России (около 90% всего иностранного турпотока), а также стран безвизового режима. Для многих гостей из ближнего зарубежья Беларусь не нужно «продавать» так же дорого, как экзотическое направление на другом конце света. Часть потока создаётся не маркетингом (его реальный вклад минимален), а удобной логистикой, ценовой доступностью, семейными связями и исторической памятью.
Однако именно здесь возникает главный вопрос государственной программы. Сегодня Беларусь ставит задачу увеличить количество въездных поездок до 12,5 миллиона к 2030 году. Если этот рост будет происходить за счет более дальних и конкурентных рынков — Китая, Ближнего Востока, Индии, стран Юго-Восточной Азии, — стоимость привлечения туриста неизбежно начнет расти. И мировой опыт показывает, что именно на этом этапе большинству стран приходится существенно увеличивать маркетинговые бюджеты, включаясь в глобальную конкуренцию за туриста.
Какие маркетинговые инструменты используют другие страны?
Опыт государств, находящихся в схожих условиях — без выхода к морю, с умеренным климатом и ставкой на культурный, оздоровительный и природный туризм, — показывает: выигрывают не те, кто громче всех рекламируется, а те, кто точнее выбирает свою аудиторию.
В Армении, например, поток во многом растёт за счёт гастрономического и культурного туризма, а также «сарафанного радио», а не гигантских рекламных кампаний. Государство не покупает баннеры, а привозит travel-блогеров и фуд-критиков, которые транслируют живые эмоции, показывают аутентичные мастер-классы (выпечка лаваша, сбор винограда) и древнюю архитектуру, создавая мощный вирусный эффект в соцсетях. Грузия тоже делает ставку на инфлюенс-маркетинг, а еще на винные фестивали и совместные кампании с лоукостерами вроде Wizz Air и международными платформами бронирования.
Несмотря на различия в бюджетах и инструментах, подход везде одинаков: страны не пытаются рекламировать всё сразу, а строят продвижение вокруг узких продуктовых сегментов.
Чехия и Венгрия продвигают лечебно-оздоровительные курорты через B2B-контракты с медицинскими ассоциациями и страховыми компаниями и таргетинг на аудиторию 45+. А вот Словения, которая по своим характеристикам очень близка к Беларуси, инвестирует в продвижение пеших маршрутов (хайкинг), велотуризма, глэмпингов и отдыха в деревне среди экологически осознанных путешественников из Западной Европы, которые готовы платить дорого за тишину, фермерские продукты, уединение и нетронутую природу (прямой аналог потенциала Беловежской пущи или Браславских озер).
Литва делает ставку на точечные инфоповоды (например, гастрономические фестивали вроде Pink Soup Fest в Вильнюсе или рождественские ярмарки), запуская рекламу для соседей в радиусе короткого авиаперелета или автомобильной поездки (Польша, Латвия, Германия) в соцсетях за 3 недели до события.
Практика показывает интересную закономерность: сегодня лучше всего работают не масштабные имиджевые кампании, а точечный цифровой маркетинг и партнерские проекты с авиакомпаниями и платформами бронирования, а также работа с блогерами и лидерами мнений (как это делают Армения и Грузия, например). Не менее важна и цифровая инфраструктура. Турист принимает решение о поездке за считанные минуты и так же быстро совершает бронирование со смартфона. Если путь от интереса до покупки сложен, даже самая сильная реклама теряет эффективность.
Для Беларуси такой подход выглядит особенно актуальным. Стране сложно конкурировать с пляжными направлениями за массового туриста, зато есть сильные ниши — санаторно-курортный отдых, экотуризм, промышленный туризм, короткие поездки выходного дня, аутентичный сельский отдых. И есть свои приоритетные рынки с удобной логистикой и высоким потенциалом спроса.
Туризм как статья экспорта
По мнению президента Российского союза туриндустрии Ильи Уманского, в России также бюджет на продвижение страны за рубежом существенно ниже уровня государств, с которыми приходится конкурировать за туристов. По его оценке, при целевом показателе в 16 млн иностранных туристов к 2030 году нужно направлять на международное продвижение от 32 до 80 млн долларов ежегодно, тогда как нынешний бюджет составляет около 5,3 млн долларов.
«Мы способны окупить эти вложения», — уверен эксперт.
Согласно его расчетам, один турист приносит в среднем 688 долларов. «Даже с учетом всех действующих льгот, считаем по самому минимуму: если совокупный доход в бюджеты всех уровней составит около 10%, государство получит $68 от каждого приехавшего гостя. Или чуть больше миллиарда долларов в год, — пояснил Илья Уманский. — Необходим коммерческий подход к развитию этого вида экспорта».
Он подчеркивает, что наиболее эффективные модели продвижения строятся на партнерстве государства и бизнеса, когда обе стороны совместно финансируют рекламные кампании, работу с лидерами мнений и продвижение туристических продуктов на зарубежных рынках.
В этой логике ключевой вопрос смещается: не сколько Беларусь тратит на привлечение туриста сегодня, а как она будет конкурировать за него завтра.
Как отмечает председатель правления РСТИ Филипп Гулый, официальная статистика сегодня не отражает реальные затраты на маркетинг, которые несут туроператоры, инфраструктура, сервис, иностранная дистрибуция и Belavia. Но важнее то, что за рамками цифр остается системность и наслаивающийся эффект этих вложений, особенно на целевых рынках.
По его словам, эффективность продвижения определяется не столько объемом расходов, сколько наличием продуманной стратегии.
«Очень важно, чтобы в национальных маркетинговых стратегиях — то есть в осмысленных планах с графиком понятных действий для роста выручки — были четко учтены емкость конкретных рынков, критерии потребления, адаптированный продукт, система дистрибуции и анализ конкуренции. Однако пока это остается лишь бизнес-целью и макроэкономической мечтой отрасли. Точно так же и разговоры о создании Национальных туристических офисов (НТО) за рубежом на полном хозрасчете — где экспорт считали бы в реальных деньгах, а не в количестве визитов — вселяют надежду уже многие годы, но так надеждой и остаются».
Современный турист хочет купить поездку в телефоне, где все понятно и удобно, либо у агента, которому доверяет.
«Поэтому отрасли важен не красивый выставочный стенд с условным "медведем и фейерверком", а отработанные деловые контакты и воронки продаж на потенциальном рынке, - говорит Филипп Гулый. - А вот если B2B-контакты подкреплены рекламным билбордом, прямым авиарейсом, местной телепередачей или YouTube-блогом — тогда мы и получаем настоящий синергетический эффект».
На глобальном туристическом рынке выигрывает не тот, кто тратит меньше или больше всех, а тот, кто умеет превращать каждый вложенный доллар в устойчивый поток гостей и экспортную выручку.
Мировая практика показывает: чем раньше туризм начинают оценивать через экономический эффект, а не через объем рекламных затрат на буклеты, выставки и имиджевые ролики, тем реалистичнее становятся амбициозные цели развития отрасли.
Пресс-служба РСТИ
P.S. Приглашаем продолжить обсуждение на PROFI-полднике РСТИ 6 августа. Как сегодня измеряется эффективность туристического маркетинга, где проходит граница между «дешевым» и «эффективным» туристом и почему для стран с разной структурой въездного потока эти цифры требуют совершенно разных стратегий развития? Будет детально, практично и только про бизнес.