-
Русский
-
English
Онлайн-оккупация: как иностранные сервисы прописались в кошельках путешественников
Часть I. Революция, которую многие не заметили
Еще недавно туристический рынок был устроен просто. Турист приходил в агентство, агент бронировал туроператора, тот работал с принимающей компанией, а она — с отелями, гидами и перевозчиками. Каждый участник цепочки отвечал за свой участок и зарабатывал свою комиссию.
Продвинутые тревел-менеджеры самостоятельно выстраивали все этапы сложных индивидуальных путешествий (FIT), имея высокую маржинальность бизнеса за счет глубокой экспертизы.
Затем появились Booking.com, Expedia, Airbnb и десятки онлайн-агентств (OTA — Online Travel Agencies). Казалось, именно они навсегда изменили рынок. Но это была лишь первая цифровая волна.
Сейчас начинается вторая. Конкурируют уже не отдельные сервисы бронирования. Конкурируют целые цифровые экосистемы, которые стремятся сопровождать человека на протяжении всего путешествия — от покупки авиабилета до заказа трансфера, оформления eSIM, входного билета в музей и начисления бонусов за отзыв.
Яркий пример такой трансформации — китайский Trip.com, выросший из обычного OTA в одну из крупнейших туристических экосистем мира. И именно она заставляет заново взглянуть на вопрос: кто в ближайшие годы будет управлять туристическими потоками — туроператоры, государства или цифровые платформы?
Этот вопрос актуален и для Беларуси. Государство уже объявило о создании государственной информационной системы «Туризм», которая должна стать основой цифровой инфраструктуры отрасли. Но может ли национальная система конкурировать с глобальными гигантами или ее задача принципиально иная?
Цена перестает быть главным аргументом
Разговоры о Trip.com в профессиональной среде часто сводятся к цене: «У них действительно дешевле?» Да, по ряду зарубежных направлений стоимость размещения на 15–30% ниже российских OTA и можно предположить, что именно это становится главным фактором выбора. Но демпинг — лишь внешняя часть стратегии.
Главная ценность платформы — супер-удобство. В одном приложении пользователь закрывает все потребности: покупает авиабилет - система предлагает скидку на отель, бронирует номер - получает выгодный трансфер из аэропорта, покупает eSIM, билеты в парки развлечений, страховку, доступ в бизнес-зал аэропорта, программу лояльности и персональные рекомендации на основе предыдущих поездок. Каждое новое действие усиливает привязанность к сервису.
Как отмечает генеральный директор Profi.Travel Алексей Венгин, именно эта экосистемность сегодня становится главным конкурентным преимуществом.
«Платформа не заинтересована просто продать гостиницу или какую-то отдельную услугу. Это лишь повод установить контакт. Ей важно, чтобы пользователь вообще больше не покидал платформу. Купил услугу - получил скидку на следующую, написал отзыв — начислили бонусы. Вернулся домой — накопленные баллы уже подталкивают планировать следующую поездку. Это принципиально иной подход к бизнесу».
Алексей Венгин приводит пример из личного опыта: через два часа после того, как он оставил положительный отзыв об отеле, в номер принесли комплимент от Trip.com — воду и открытку с благодарностью. Формально подарок сделал отель, но инициатором выступила платформа. Такие детали создают эмоциональную связь пользователя с сервисом и повышают вероятность повторных покупок. Именно поэтому современная конкуренция постепенно становится борьбой не за одну транзакцию, а за весь жизненный цикл клиента.
Чем дольше человек остается внутри системы, тем он ценнее (Lifetime Value, LTV). Платформа рассчитывает сопровождать его годами, а каждая новая продажа обходится ей дешевле предыдущей — клиента не нужно привлекать заново. Вложения в кэшбэк, программы лояльности и скидки окупаются на дистанции в годы.
Результат стратегии: по итогам 2025 года международные бронирования Trip.com выросли на 60%, а группа обслужила около 20 млн въездных туристов, что говорит уже не о локальном успехе китайского бизнеса, а о масштабной международной экспансии.
Экономика сетевого эффекта
В туризме повторяется сценарий e-commerce, такси и ритейла. Включается сетевой эффект: чем больше туристов на платформе, тем она привлекательнее для отелей; чем больше отелей — тем интереснее сервис туристам.Чем больше бронирований — тем больше данных получает алгоритм.
Платформа знает о путешественнике всё: бюджет, привычные даты, предпочтения по странам, отелям, тип отдыха, состав семьи, любимые рестораны, какие экскурсии покупает, какой валютой пользуется. Чем больше данных — тем точнее персональные рекомендации и выше конверсия.
Раскручивается своеобразный маховик, где «победитель получает всё». Это хорошо видно на примерах других отраслей. Google стал практически синонимом поиска. Amazon — крупнейшей площадкой электронной торговли.Также вырос Alibaba. Uber изменил рынок такси. Booking долгие годы доминировал на рынке гостиничного бронирования. Теперь похожая консолидация идет в туризме.
Большой рынок рождает большие технологии
Китай одним из первых понял: главный стратегический ресурс XXI века — цифровые платформы. Поэтому государство долгие годы практически не мешало развитию собственных технологических гигантов – Alibaba, Tencent, ByteDance, Huawei, JD.com. По этой же модели развивался и Trip.com.
Его успех — не случайность и не исключительно удачный стартап. Платформа сформировалась на огромном внутреннем рынке с миллиардами поездок в год. Это дало ресурсы для инвестиций в ИИ, машинное обучение и рекомендательные системы. Пока европейские и американские OTA конкурировали между собой за отдельные сегменты рынка, китайские постепенно строили сквозные цифровые экосистемы путешествий и выходили на зарубежные рынки.
«Trip.com может долго не зарабатывать на конкретном рынке, - объясняет Алексей Венгин. - Может работать с минимальной маржой, а где-то и в ноль. У них для этого есть подушка безопасности: гигантский внутренний рынок и доступ к капиталу для агрессивного масштабирования».
Небольшие национальные игроки повторить подобную модель объективно не могут. Конкурировать с глобальными платформами силами одной страны или пытаться победить ее скидками – проигрышный путь. Платформа располагает огромной аудиторией, высоким доверием пользователей, колоссальным объемом данных и устойчивой финансовой моделью. Международную экспансию китайских сервисов финансирует их внутренний рынок.
Турист выбирает удобство, а не юрисдикцию
Туристу все равно, где зарегистрирована платформа. Его волнуют прикладные вещи: прошла ли оплата, работает ли его банковская карта, есть ли поддержка на родном языке, легко ли оформить возврат.
Успех китайских платформ во многом строится на глубокой локализации: интеграции с местными платежными системами, создании собственного контента на всех языках, партнерских программах для блогеров.
Если клиент выбирает исключительно комфорт, борьба за него выходит за рамки классической туротрасли — она становится частью глобальной конкуренции цифровых экосистем.
Часть II. Платформа как вопрос национальной экономики
Зачем государства вмешиваются в рынок
Проблема сосуществования классической дистрибуции и цифровой торговли сегодня остро стоит в travel-индустрии по всему миру — и постсоветское пространство не исключение. Когда деньги туристов уходят на иностранные платформы, государство постепенно сталкивается сразу с несколькими вызовами:
- Часть комиссий и прибыли уходит из национальной экономики.
- Вместе с деньгами за рубеж перемещаются данные о поведении миллионов граждан.
- Местный бизнес проигрывает глобальным игрокам с неограниченными ресурсами.
Поэтому многие страны постепенно переходят от политики полного невмешательства к регулированию цифровых платформ. Причем речь идет далеко не только о туризме.
В Европе практически нет собственных IT-гигантов масштаба Amazon, Google, Alibaba или Trip.com, но Евросоюз стал мировым лидером в регулировании цифровой экономики. Логика проста: если нельзя вырастить своего гиганта, нужно заставить чужого работать в интересах своего рынка.
Поэтому в последние годы Евросоюз последовательно вводит новые требования:
- прозрачность алгоритмов и налогообложения;
- защита персональных данных;
- недопущение злоупотребления монопольным положением;
Особенно показательна история с Booking.com. Еще десять лет назад европейские отельеры практически полностью зависели от платформы. Комиссии росли, условия становились все жестче, а так называемые паритетные условия запрещали гостиницам предлагать более низкие цены на собственных сайтах.
Именно европейские регуляторы стали последовательно разрушать эту модель, добившись отмены многих ограничений и усилив контроль за деятельностью крупных платформ.
Европа делает ставку не на создание собственного Trip.com, а на формирование честных правил игры для всех участников рынка.
Защита бизнеса vs интересы туриста
Запрещать иностранные сервисы, считая их угрозой национальной экономике, — не выход. С точки зрения туриста они часто действительно предлагают более качественный сервис, низкие цены и понятный интерфейс.
Любые ограничения доступа и блокировки далеко не всегда становятся эффективным решением и, по мнению Алексея Венгина, почти неизбежно приводят к удорожанию услуг для конечного потребителя. Возникает дилемма: защита национального бизнеса против интереса туриста, который хочет покупать дешевле и удобнее. Поэтому большинство стран ищут баланс между открытостью и протекционизмом.
Стратегия Беларуси: цифровая инфраструктура вместо копирования
Внутренний рынок Беларуси слишком мал, чтобы создать коммерческий аналог Trip.com или Booking.com. Но стране нужна своя цифровая стратегия.
Госпрограмма «Туризм» на 2026–2030 годы делает ставку на создание ГИС «Туризм». Это не очередной сайт бронирования, а цифровая инфраструктура отрасли.
ГИС объединит в едином пространстве государственные реестры (субъектов турдеятельности, экскурсоводов, гидов), базы данных о маршрутах, объектах показа и туринфоцентрах.
Среди ключевых функций системы:
- перевод административных процедур в электронную форму;
- развитие сервисов по заказу туруслуг и защита прав потребителей;
- интерактивная навигация, QR-сервисы, аттестованные аудиогиды и 3D-туры;
- аналитика и мониторинг туристических потоков для принятия управленческих решений.
ГИС «Туризм» задумывается не как коммерческий маркетплейс, а как государственная система управления данными. Сравнивать ее с Trip.com некорректно: китайская платформа удерживает клиента ради продаж, а ГИС объединяет участников рынка, обеспечивает единые стандарты данных, цифровую навигацию, аналитику и продвижение национального турпродукта.
Вместо борьбы — сотрудничество
Белорусская госпрограмма не пытается заменить или вытеснить мировые платформы. Напротив, одна из задач — расширить присутствие национального турпродукта на зарубежных площадках: Trip.com (Ctrip), TripAdvisor, Aviasales, Skyscanner.com, Ostrovok и других.
Если для выездного туризма иностранная платформа — конкурент, забирающий клиента, то для въездного — мощнейший канал продаж. Через тот же Ctrip миллионы китайских путешественников бронируют поездки по миру, включая отели и санатории Беларуси.
Полное противостояние бессмысленно. Куда эффективнее встроиться в глобальные платформы на своих условиях, сохранив при этом управление собственными данными, инфраструктурой и правилами рынка.
Часть III. Третья волна — ИИ вместо маркетплейсов
Текущая война экосистем может оказаться лишь промежуточным этапом. Развитие искусственного интеллекта уже меняет привычную логику поиска. Если раньше турист вручную сравнивал десятки вариантов на Booking или Trip.com, то сегодня он все чаще формулирует запрос нейросети.
Алексей Венгин привел данные международных исследований, согласно которым около 40% путешественников в мире уже используют генеративный ИИ для планирования поездок. В США этот показатель превышает половину пользователей, а на некоторых рынках Ближнего Востока достигает почти 70%.
«Мы пока не знаем, какой окажется следующая модель рынка. Возможно, доминирование крупных платформ сохранится, и они сами встроят ИИ в свои экосистемы. Но возможен и другой сценарий. ИИ станет универсальным посредником между туристом и всеми существующими сервисами. Тогда человеку уже не придется заходить на десятки сайтов. Он просто даст команду: “Собери 10-дневный тур в Японию до $3000, с хорошими отелями, высокими оценками, удобными пересадками, гастрономической программой”. А ИИ сам сравнит предложения разных платформ, авиакомпаний, гостиниц и агрегаторов, предложив наиболее подходящий вариант».
Если этот сценарий реализуется, привычная борьба за трафик бессмысленна. Люди перестанут ходить на сайты сервисов — они будут общаться со своим цифровым ассистентом.
А значит, конкуренция сместится еще на один уровень выше: уже не между туристическими платформами, а между AI-платформами, которые будут решать, какие предложения показать пользователю первыми и какие сервисы рекомендовать
Цифровая революция в туризме далека от завершения. И вполне вероятно, что через несколько лет главным турагентом эпохи станет уже не маркетплейс, а искусственный интеллект, умеющий собирать путешествия из сотен источников.
Пресс-служба РСТИФилипп Гулый, председатель правления РСТИ:
«В туриндустрии накопился узел проблем, мешающих структурированию рынка. В том числе и потому, что задачи по упорядочению происходящих на нем процессов пока не видны в пространстве регулирования. Существующие механизмы — лицензирование, аттестация и другие формы контроля — решают иные задачи и сам рынок не формируют.
Вопрос "почему" сейчас даже не уместен. А вот минимизировать отток прибыли в иностранные юрисдикции — дело насущное. Но, к сожалению, между словом и делом у нас традиционно лежит пропасть. РСТИ посвятит этой проблеме один из профи-полдников 5 ноября».